Pengertian Ekuitas Merek Menurut Para Ahli + Elemen-elemennya

Pengertian Ekuitas Merek Menurut Para Ahli + Elemen-elemennya - Dalam sebuah produk terdapat merek yang dapat berupa nama, tanda, simbol, desain atau kombinasinya untuk membedakan dari produk yang lain. Merek ini sangatlah penting bagi suatu perusahaan, bahkan jika merek sudah melekat dalam benak konsumen maka akan sangat susah untuk berpindah produk.

Sebagai contoh adalah merek air minum Aqua yang merupakan pelopor air minum dalam kemasan, karena saking merakyat dan melekatnya di benak konsumen setiap melakukan pembelian air minum dalam kemasan bilangnya mau beli "Aqua", padahal belum tentu yang dibeli itu merek Aqua, bisa saja Ades, Nestle, Vit atau merek-merek yang lain.

Merek yang sudah melekat tersebut memberikan keuntungan yang sangat banyak bagi perusahaan, itulah salah satu kasus nyata mengapa merek itu penting bagi suatu perusahaan. Bahkan menurut Kartajaya (1997) dalam buku Simamora (2001) menyatakan bahwa merek lebih penting dari produk itu sendiri.

Memang betul sih, ketika merek sudah terkenal orang akan mengesampingkan kualitas tapi mengedepankan merek. Sebagai contohnya adalah iPhone, bila kita lihat spesifikasinya mungkin kalah dengan smartphone lain seperti samsung, vivo, oppo dll. Bahkan harga iPhone ini tergolong sangat mahal ketimbang pesaingnya dengan spek yang sama. Tapi mengapa kok iPhone ini laku keras di pasaran? Yess, Merek. Merek iPhone begitu eklusif dan para penggunanya biasa mengedepankan gengsinya untuk menggunakan iPhone. Begitu juga dengan MacBook, itu semua karena apple mampu membangun kesan ekslusif pada mereknya. Orang tidak membeli produknya tapi membeli mereknya.

Baik Aqua maupun iPhone sama-sama memiliki merek yang kuat, kekuatan ini dapat kita nyatakan sebagai sebuah kekayaan, sebuah modal yang mampu memberikan keuuntungan lebih bagi suatu perusahaan. Kekayaan atau modal yang terdapat dalam sebuah merek ini disebut sebagai ekuitas merek. Yaaa, semacam ekuitas/modal dalam akuntansi lah. 

Maka pada kesempatan kali ini akan kita dalami mengenai sebuah istilah brand equity (ekuitas merek) mulai dari pengertiannya sampai dengan elemen-elemennya.

Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas Merek (Brand Equity)

A. Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity)

Aaker (1991) dalam Hussein, Ali dan Mehdi (2012) mendifinisikan ekuitas merek sebagai “seperangkat aset dan kewajiban merek yang terkait dengan suatu merek, nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa bagi perusahaan dan pelanggan.

Kemudian menurut Keller (2003) Brand equity isa phrase used in marketing whichdescribes the worth and value of a brand (Ekuitas merek adalah frasa yang digunakan dalam pemasaran yang menggambarkan nilai dan manfaat suatu merek).

Ekuitas merek akan membantu pelanggan dalam mengartikan proses informasi terkait produk dan dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen saat dalam pengambilan keputusan. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007) adanya ekuitas merek dari suatu produk dapat mempengaruhi keputusan pembeliannya.

Ekuitas merek adalah aset pemasaran utama, yang dapat memelihara perilaku pembelian jangka panjang (G. Christodoulides, 2010).

R. Srivastava dan A. Shocker memberikan definisi ekuitas merek yang sebagai “sekumpulan asosiasi dan perilaku di pihak konsumen merek, anggota saluran dan perusahaan induk yang memungkinkan suatu merek untuk memperoleh volume yang lebih besar atau margin yang lebih besar daripada itu. bisa tanpa nama merek dan, di samping itu, memberikan yang kuat, keunggulan berkelanjutan dan diferensial ”.

Ekuitas merek akan menghasilkan keuntungan/pendapatan bagi perusahaan seperti pangsa pasar yang lebih besar dan membangun reputasi yang baik yang seiring waktu akan menghasilkan pengembalian keuntungan sebagai sebuah investasi masa mendatang. (Lassar et al. 1995; Keller1993).

Menurut Simamora (2001) Ekuitas merek tidak terjadi dengan sendirinya. Ia ditopang oleh elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari:
a. Kesadaran merek (brand awareness) 
b. Loyalitas merek (brand loyalty) 
c. Persepsi kualitas (perceived quality) 
d. Asosiasi merek (brand association)
e. Aset-aset merek berharga lainnya, seperti hak paten, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi, akses terhadap sumber daya dan lain-lain.

Berikut ini adalah penjelasan dari masing-masing elemen ekuitas merek (brand equity).

1. Kesadaran Merek (Brand Awereness)

Menurut Aaker (1997) dalam Simamora (2001) Kesadaran merek adalah kemampuan seseorang untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari katagori produk tertentu. Peran brand awereness dalam ekuitas merek tergantung pada sejauh mana kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.Tingkatan brand awereness secara beurutan adalah sebagai berikut; 

  • Tidak menyadari merek (unware of brand). Ini merupakan level yang paling rendah dalam piramida brand awereness, di mana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 
  • Brand recognition. Tingkat minimal dari kesadaran merek, ini penting ketika seorang pembeli dihadapkan pada beragam pilihan pada saat pembelian. Pada intinya, seseorang pada kategori ini tahu tetapi tidak ingat merek. 
  • Brand recall. Seseorang dalam menjawab pertanyaan: “Sebutkan merek-merek sabun mandi yang kamu ingat”. Maka sabun mandi yang bisa disebut di luar kepala, itulah yang masuk brand recall. 
  • Top of mind. Merek pertama yang muncul kalau mengingat sebuah kategori produk dinamakan top of mind. Merek yang masuk pada kategori ini menjadi pimpinan atas merek-merek yang ada dalam pikiran seseorang. 
Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu: berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha mengaitkannya dengan kelas produk tertentu Rangkuti (2002).


2. Asosiasi Merek (Brand Associations)


Menurut Aaker (1997) dalam Simamora (2001) Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan tentang merek dalam ingatan. Asosiasi tidak hanya eksis, namun juga mempunyai tingkat kekuatan. Keterkaitan asosiasi dengan merek akan lebih kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman. Berbagai asosiasi yang diingata konsumen dapat dirangkai, sehingga membentuk brand image di dalam benak konsumen.

Singkatnya, brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk pada konsumen. Ditambahkan oleh Rangkuti (2002). Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung akan memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek ( brand personality). 

Kemudian apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk kesetian terhadap merek tertentu yang disebut dengan loyalitas merek (brand loyality). 

Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek lain. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek yaitu : 

  •  Dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan. 
  • Perbedaan. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek lain. 
  • Alasan untuk membeli. Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan dalam membeli produk tersebut atau tidak. 
  • Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada giliranya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan 
  • Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa keseuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.


3. Persepsi kualitas (Perceived quality)

Definisi perceived quality adalah persepsi konsumen terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan yang ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain, Aaker (1997) dalam Simamora (2001). 

Perceived quality berbeda dengan konsep-konsep lain tentang kualitas seperti : 

  • Kualitas aktual atau objektif (actual or objective quality): Kemampuan produk atau layanan memberikan fungsi yang dijanjikan. 
  • Kualitas produk (product-based quality): Sifat dan kuantitas kandungan, fitur, dan layanan tambahan. 
  • Kualitas manufaktur (manufacturing quality): 
Kesusuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacar (zero defect). Menurut Rangkuti (2002), persepsi kualitas memTerdapat lima keuntungan persepsi kualitas yaitu : 

a. Alasan membeli 
Persepsi kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih. 
b. Diferensiasi
Artinya, suatu karateristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. 
c. Harga optimum
Harga dapat dioptimalkan.
d. Meningkatkan minat para distributor
Keuntungan ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi.   
e. Perluasan merek
Kesan kualitas dapat dieskploitasi dengan cara mengenalkan berbagi perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru 2

4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek merupakan pola pembelian reguler konsumen berdasarkan pada kepuasan terhadap produk tertentu (Griffin dan Ebert, 2007). 

 Menurut Aaker (1997) dalam Simamora (2001) loyalitas pelanggan terdiri dari lima kategori, tingkatan-tingkatan loyalitas yang dimulai dari paling rendah sampai tertinggi berbentuk piramida. Artinya semakin tinggi tingkat loyalitas maka jumlah konsumen yang tergolong dalam kategori tersebut semakin sedikit. 

  • Tingkatan loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang sama sekali tidak.
  • Tingkatan kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Para pembeli tipe ini memilih merek hanya karena kebiasaan.
  • Tingkatan ketiga adalah berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), seperti biaya waktu, uang, atau resiko pemakaian yang berkenan dengan peralihan 
  • Tingkatasn keempat, konsumen sungguh-sungguh menyukai merek. Preferensi mereka dilandaskan pada suatu asosiasi seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan (perceived quality) yang tinggi 
  • Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggan dalam menemukan atau menggunakan merek. Merek sangat penting bagi mereka. 
Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis dan jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk Rangkuti (2002).

Beberapa keuntungan bagi perusahaan yang memiliki pelanggan dengan loyalitas merek yang tinggi antara lain :

a. Mengurangi Biaya Pemasaran
Dengan memiliki pelanggan yang loyal, biaya pemasaran dapat ditekan karena mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada mendapatkan pelanggan baru.

b. Meningkatka Pangsa Pasar
Loyalitas yang kuat dapat meningkatkan pangsa pasarnya, karena akan banyak orang yang kemudian merekomendasikan kepada teman/anggota keluarag yang lain. Ditambah lagi, para pengecer akan lebih yakin untuk memasarkan produk-produk yang memiliki brand loyalty yang tinggi.

c. Menarik minat pelanggan yang baru
Brand loyalti dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek terkenal minimal dapat mengurangi resiko.

d. Memberikan waktu
Loyalitas merek memberikan waktu, semacam ruang bernafas, pada suatu perusahaan untuk cepat merenspons gerakan-gerakan pesaing. 

Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, seseorang pengikut loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut agar memperbarui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikanya.

Daftar Pustaka

1. G. Christodoulides, L. de Chernatony, Consumer-based brand equity conceptualization and
measurement: A literature review, “International Journal of Marketing Research”, 2010, 52, 1, p. 43.

2. R. Srivastava, A. Shocker, Brand equity: A perspective on its meaning and measurement, Marketing Science Institute, Boston, MA 1991, p. 3.

Belum ada Komentar untuk "Pengertian Ekuitas Merek Menurut Para Ahli + Elemen-elemennya"

Posting Komentar

Iklan Atas Artikel

Iklan Tengah Artikel 1

Iklan Tengah Artikel 2

Iklan Bawah Artikel